Pazarlama ve sektör uzmanları, Çinli Temu ve Shein’in yoğun online pazarlama harcamalarının diğer perakendeci ve markaların Kara Cuma’da alışveriş yapanlara ulaşmasını daha maliyetli hale getirdiğini ve her iki platformun da rakipler tarafından kullanılan arama anahtar kelimelerine yoğun bir şekilde teklif verdiğini söylüyor.
Perakendeciler, anahtar kelimelere teklif vererek, reklamını yaptıkları ürünlerin online arama sonuçlarında üst sıralarda görünmesi için rekabet ediyor. Bir anahtar kelimeye olan talep ne kadar fazlaysa, arama motoru bu sonuçlarda görünen bir reklama yapılan her tıklama için o kadar fazla ücret alıyor ve buna “tıklama başına maliyet” deniyor.
Örneğin, çevrimiçi pazarlama platformu Semrush tarafından Reuters için derlenen Google arama reklamları verilerine göre, Temu ABD’de “Walmart Black Friday fırsatları”, “Kohls Black Friday” ve “Bed Bath Beyond” gibi anahtar kelimelere teklif verdi.
Veriler ayrıca, Shein’in ABD’de “Walmart kıyafetleri”, “Zara kotları”, “Mango elbiseleri” ve “Nordstrom Rack ayakkabıları” gibi anahtar kelimelere teklif verdiğini gösteriyor. “Walmart kıyafetleri” için tıklama başına maliyet Ağustos 2022‘den Ağustos 2024’e kadar 16 kat arttı.
Veriler, “çevrimiçi ucuz kıyafetler” ve “alışveriş” gibi jenerik anahtar kelimelerin de çok daha maliyetli hale geldiğini gösterdi.
AlixPartners danışmanlık şirketinde e-ticaret uzmanı olan Erik Lautier, “Sektör acımasız, gerçekten zor,” dedi.
“Tanım gereği, tıklama başına maliyeti artırdığınızda, pazarlama yatırımınızın getirisi azalır. Bazı durumlarda bu, yatırımın kârsız hale gelmesi anlamına gelebilir ve bu durum, işlerini yürütmek için ücretli arama ağı reklamlarına bağımlı olan perakendeciler için son derece etkili olabilir.”
Lautier, ücretli arama reklamlarının bir perakendecinin online satışlarının %15 ila %30’unu ya da daha fazlasını oluşturabildiğini ve pazarlama bütçesinin yarısını oluşturduğunu belirtiyor.
Semrush marka pazarlama başkan yardımcısı Olga Andrienko, markaların diğer markaların anahtar kelimelerine teklif vermesinin alışılmadık bir durum olmadığını, ancak Shein ve Temu’nun ortalamadan çok daha geniş bir rakip anahtar kelime yelpazesine teklif vermeleriyle öne çıktığını söyledi.
“Arama pazarlaması dinamiklerinde temel bir değişim görüyoruz ve hızlı moda markaları artık geleneksel perakendecileri geride bırakıyor ve stratejileri çok daha agresif görünüyor” dedi.
Reuters’in sorularını yanıtlayan bir Temu sözcüsü, platformun adil rekabet ve sorumlu reklamcılık uygulamalarına bağlı olduğunu ve marka adlarının reklam hedeflemesini önlemek için bir “negatif anahtar kelime listesi” tuttuğunu söyledi.
“Nadir durumlarda, Google gibi reklam platformlarındaki otomatik anahtar kelime ekleme süreçleri nedeniyle marka isimleri yanlışlıkla kampanyalarımıza dahil edilebilir,” diyen sözcü, Temu’nun bu olayları ele almak için hızlı bir şekilde hareket ettiğini de sözlerine ekledi.
Shein yorum talebine hemen yanıt vermedi.
