Ürün yerleştirme olimpiyatları sona eriyor

Kolombiyalı yazar Gabriel García Márquez, Doğu Avrupa’da Yolculuk kitabında, savaşın ardından çıktığı bölge seyahatinde Sovyetler Birliği’ne de uğrar. Yıkıma uğramış ülkenin yurttaşları ile konuşurken, biraz da snobca, bu diyarda yaşayanların “reklam” diye bir şeyden haberdar olmadıklarını öğrenerek şaşırır. Işıltılı pazarlama teknikleri, Sovyet düzeninde bilinmemektedir.

Aynı Márquez’i ve “Homo Sovieticus”u bugüne getirip Paris Olimpiyatları’nın orta yerine bıraksaydık, acaba ne hissederlerdi?

Olimpiyat oyunları, 20. yüzyılda büyük oranda amatör sporcuların maharetlerini gösterdikleri bir platformdu. Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC), amatörlük kriterlerini 70’li yıllarda esnetirken, 1988 itibariyle profesyonel atletlerin de müsabakalarına katılmasına izin veriyordu.

IOC, profesyonel oyuncuların oyunlarda yarışmasına izin vermenin dünyanın en büyük yıldızlarını çekmeye yardımcı olduğunu ve olimpiyatların ticari beklentilerini geliştirdiğini söylüyordu.

Pazarlama şaheseri olarak “Rüya Takım”

Nitekim bunun en büyük meyvesi, 1992 Barselona Olimpiyatları’na damga vuran ABD basketbol takımı “Dream Team” (Rüya Takım) ile alındı. Ünlü NBA oyuncuları Michael Jordan, Magic Johnson, Larry Bird gibi efsanelerin yer aldığı kadro ile birlikte, Amerikan sporlarının “incilerinden” basketbol ve NBA, büyük bir küreselleşme hamlesi başlatıyor ve bunun için olimpiyatları kullanıyordu. 1972’de Sovyetler Birliği’ne tartışmalı bir finalde kaybeden ve o güne kadar kolej oyuncuları ile basketbol yarışına katılan ABD, lejyonerlerini parkeye sürüyordu.

Bugün, Paris Olimpiyatları’nda, on üç NBA oyuncusu Paris’te en çok kazanan 20 sporcu arasında yer alırken, golfçüler ve tenisçiler geri kalanı dolduruyor. 

Bu oyuncuların ülkelerini temsil etmek için daha fazla para alıp almadığını merak ediyor olabilirsiniz. Hemen cevap verelim: Hayır, basketbolculara NBA, Uluslararası Olimpiyat Komitesi ya da ABD Olimpiyat ve Paralimpik Komitesi tarafından bazı masrafları karşılamak için verilen burs dışında herhangi bir ödeme yapılmıyor.

Bu oyuncular esas parayı Nike, Under Armour, Adidas ve diğerleriyle yaptıkları ayakkabı sözleşmelerinden elde ettikleri bonuslardan kazanıyorlar.

Spor ayakkabısı şirketlerinin basketbolcu anlaşmalarında “bonusları” var çünkü olimpiyatlara katılım markalarını küresel bir ölçeğe taşıyor. 

Örneğin Nike gelirlerinin %58’ini Kuzey Amerika dışında elde ederken, Adidas %76’sını, Under Armour ise %39’unu elde ediyor.

İmzalı spor ayakkabılara sahip oyuncular da telif hakkına sahip oldukları için artan satışlardan faydalanabiliyorlar.

“Rüya Takım” markasının tanıtılmasına yardımcı olan eski NBA uluslararası yöneticisi Terry Lyons’a göre, 1992 ve 1996 olimpiyatlarındaki ABD basketbol takımı lisanslı ürünlerden para kazandı, fakat oyuncular gelirleri hayır kurumlarına bağışladı.

Aralarında Dwyane Wade ve Ray Allen’ın da bulunduğu birçok eski yıldız oyuncu, daha önce NBA oyuncularının olimpiyat basketbol takımına seçildiklerinde elde edilen paradan pay almaları gerektiğini dile getirmişti.

Yine de Olimpiyatlar nihayetinde daha fazla küresel görünürlük için bir platform sağlıyor ve bu da daha değerli ciro anlaşmaları yoluyla daha büyük saha dışı anlaşmalara yol açıyor.

Nike, ABD Olimpiyat takımının kıyafet tedarikçisi ve USA Basketball’un uzun süredir sponsoru olarak oyunlarda her yerde bulunuyor. Olimpiyatlardaki resmi rolü Nike’a Oyunlar sırasında yıldızlarını pazarlama konusunda daha fazla serbestlik sağlıyor ve şirketin yöneticileri USA Basketball ile birlikte seyahat ediyor.

ABD takımında dokuz Nike veya Jordan sporcusu yer alırken, Under Armour (Stephen Curry), Adidas (Anthony Edwards) ve Skechers (Joel Embiid) da ayakkabı listesinde yer alıyor.

Küresel pazarlama mekanı olarak olimpiyat oyunları

Curry Markası pazarlama müdürü Nana Dadzie bir röportajında, “[Olimpiyatlar] tüm dünyanın donup kaldığı bir fırsata sahip olduğunuz en büyük anlardan biridir ve ister yeni bir ayakkabı ister yeni bir renk olsun, dünyanın görmesi için bu fırsattan yararlanalım,” diyordu.

Üstelik Nike dışındaki markaların ABD basketbolcularını pazarlaması, olimpiyatların “en iyi olimpiyat ortaklarının haklarını korumak için” yürürlükte olan yönergeleri detaylandıran Kural 40 nedeniyle şu anda kısıtlanmış durumda.

Forbes’a göre Amerikan takımının kaptanı LeBron James’in tahmini serveti 1,2 milyar dolar. ABD basketbol takımının toplam değeri ise 2,5 milyar dolara yaklaşıyor.

“Kâr amacı gütmeyen” altın yumurtlayan tavuk olarak IOC

Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC), merkezi İsviçre’nin Lozan kentinde bulunan ve kâr amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşu.

Gelirinin %91’ini yayın hakları (%61) ve sponsorluk (%30) satışlarından elde ediyor. 2021’de Tokyo Olimpiyatları ile sona erecek olan son dört yıllık Kış ve Yaz Oyunları döngüsünün geliri 7,6 milyar dolardı.

IOC, gelirinin %90’ını spora geri döndürdüğünü, fakat sporcuların doğrudan sadece küçük bir dilim aldığını söylüyor. IOC 2019 yılında yaklaşık 190 milyon İsviçre Frangı (yaklaşık 200 milyon dolar )maliyetle yeni bir genel merkez açtı. Olimpiyatların düzenlenmesi için gereken faturanın büyük kısmını ev sahibi ülkeler üstleniyor.

Tokyo Oyunları’nın maliyeti resmi olarak 13 milyar dolar olarak açıklanmıştı. Yarısından fazlası Japon devlet kurumları tarafından karşılandı. Olimpiyat maliyetlerini takip etmek zor fakat Japon hükümetinin yaptığı bir denetim, gerçek maliyetlerin listelenenin iki katı olabileceğini öne sürmüştü.

Sporcuların fon sorunu

Amerikan basketbol takımı ve golfçüler bu paralara hükmederken, olimpiyatlara katılan birçok sporcu için esas mesele antrenman ve masrafların nasıl karşılanacağı.

El Cezire’de yer alan bir habere inanacak olursak, pek çok sporcu Olimpiyat yolculuklarını finanse edebilmek için GoFundMe gibi platformlara başvuruyor.

Bu yüksek seviyedeki sporcular için antrenman yapmak tam zamanlı bir iş. Fakat çoğu olimpiyat adayı tüm bu çabalar için kendi masraflarını karşılamak zorunda olduğundan, çalışmak ya da yarışmak arasında seçim yapmak neredeyse imkansız bir durum.(*)

Sadece seçkin birkaç kişi kazançlı bir kurumsal ortaklık kurabiliyor. Örneğin Allianz Life Insurance Company sadece beş Olimpiyat ve Paralimpik sporcuya (engelliler için düzenlenen oyunlar) sponsorluk yapıyor.

Olimpiyatlar için antrenman yapan sporculara ücret ödenmiyor. Fakat oyunlara katılmaya hak kazandıklarında sınırlı burs olanakları var ki bu da başlı başına uzun soluklu bir çaba. Ücretler değişkenlik gösterse de, bazıları ayda birkaç yüz dolara kadar düşüyor. Bu küçük miktarların ötesini sporcular “cepten yemek” durumunda.

El Cezire’nin aktardığına göre, tüm olimpiyat sporcularının yüzde 90’ından fazlası, oyunlardan önce yarışma ücretleri ve üyelik aidatları için 21.700 dolara kadar harcama yaptıklarını bildirdi. Bugünün kuruyla yaklaşık 730 milyon TL’ye tekabül ediyor bu miktar. Tüm ABD’li olimpiyatçıların dörtte birinden fazlası yıllık toplam gelirlerinin 15.000 dolardan az olduğunu bildirmişken, çok daha yoksul ülkelerin sporcuların ne halde olduğunu varın siz hesap edin!

2020’de ABD Kongresi tarafından atanan bağımsız komisyon ABD Olimpiyatları ve Paralimpiklerin Durumu Komisyonunun raporuna göre, Olimpiyat sporcuları yaralanmalar nedeniyle cepten 9.200 dolar harcadıklarını ve yalnızca yüzde 16’sının geri ödendiğini açıkladı.

Mali kısıtlamalar olimpiyat sporcularını, özellikle amatörleri etkiliyor fakat profesyonel atletizm liglerinde yarışanlar gibi diğer üst düzey sporcuları etkilemiyor. Amerikan futbolu gibi sporlarda, resmi bir maçta oynamayan oyuncular bile iyi para alıyor.

Ulusal Futbol Ligleri’nin en son toplu iş sözleşmesine göre, profesyonel Amerikan futbolunda bu yıl antrenman kadrosunda yer alan bir oyuncu için asgari ücret haftalık 16.800 dolar. Major League Baseball’da ise alt liglerdeki oyunculara 2024 sezonu için en az 60.300 dolar ödeniyor.

Kanada örneği: Summer McIntosh, Sarah Mitton’a karşı

Kanadalı 17 yaşındaki fenomen yüzücü Summer McIntosh, Paris Olimpiyatları’nda 3 altın 1 gümüş madalya ile adından söz ettirdi. 

Çarşambanın gelişi perşembeden belliydi: Nisan ayındaki 800 metre serbest dünya şampiyonasında McIntosh, 13 yıldır yenilmeyen ABD’li büyük yüzücü Katie Ledecky’i geride bırakarak tüm dünyaya sürpriz yapmıştı.

McIntosh’un antrenörü Brent Arckey, Sarasota Sharks isimli ünlü yüzme okulunun baş antrenörü ve CEO’su (evet, o da CEO). McIntosh, Greg McIntosh ve eski Kanada Olimpiyat takımı yüzücüsü Jill Horstead’in kızı. Ablası Brooke ise bir çift patenci. Yani “ağzında gümüş kaşıkla” doğanlardan.

Bir başka Kanadalı atlet, Sarah Mitton ise 2023 Dünya Atletizm Şampiyonası’nda madalya kazanmadan üç ay önce YouTube’da yaşadığı mali zorlukları anlatıyordu.

27 yaşındaki sporcu Nova Scotia’nın küçük bir kasabasında büyümüştü ve gülle atma dalında yarışmak için dünyayı dolaşıyordu. “Seyahat masraflarımız çok çok yüksek,” diyordu Mitton: “Kadınlar gülle atma sponsorluk tarafında biraz az temsil ediliyor, bu yüzden aradaki farkı kapatmanın yollarını bulmak için başka şekillerde mücadele ediyorum.”

Mitton 2024 Olimpiyatları için Paris’te, maddi sıkıntı çeken onlarca Kanadalı sporcuyla birlikte yarışıyor ve bu yazı yazıldığı sırada finale kalmıştı.

Kanada’da bir sporcu, hükümetin Sporcu Yardım Programı (AAP) aracılığıyla bir kart aldığında, statüsüne bağlı olarak aylık 1.060 ila 1.765 dolar arasında bir ödenek almaya hak kazanıyor.

Sport Canada tarafından kartlandırılması onaylanan bazı sporcular için öğrenim ve ek mali destek de mevcut. En son Olimpiyat/Paralimpik Oyunlarında veya dünya şampiyonalarında madalya kazanan sporcular için ayda 500 dolara kadar ekstra yaşam ve eğitim ödeneği de mevcut.

Sport Canada’nın 2019-20 Yüksek Performanslı Sporcuların Durumu raporuna göre, sporcuların yüzde 75’i AAP’nin en yaygın mali destek kaynağı olduğunu söyledi. Rapora göre, 2014 ve 2009 yıllarında da durum böyleydi ve bunu aile ve/veya il programlarına güven takip ediyordu.

Bu yılın başlarında, CAN Fund’a yaptıkları fon başvurusunun bir parçası olarak 905 sporcu bir anket doldurdu. Sonuçlar ne oldu? Yaz sporu yapan 65 sporcunun yıllık ortalama net geliri -23.142 ila 5.260 dolar arasında değişiyordu!

Kanadalı dalgıç Margo Erlam ve engelli koşucu Mariam Abdul-Rashid gibi bazı sporcular GoFundMe gibi internet sitelerinde kitlesel fonlama kampanyalarına yöneldi. Abdul-Rashid, bağışların seyahatten ekipmana, giriş ücretlerinden yiyeceğe kadar her konuda yardımcı olacağını söyledi.

Madalya alanların durumu: İç güveysinden hallice

Pek çok olimpiyat sporcusu oyunlarda geçirdikleri zamanın karşılığını almazken, madalya kazananlar fena olmayan kazançlar elde ediyor.

Paris Olimpiyatları’nda altın madalya sahibi ABD’liler 37.500 dolar, gümüş madalya sahibi 22.500 dolar ve bronz madalya sahibi 15.000 dolar kazanıyor.

Öte yandan bu, üçüncü sırada yer alan sporcuların, bir kişi için mevcut ABD federal yoksulluk sınırından daha az kazandığı anlamına geliyor. ABD’de kira ödeyebilmek için, altın madalya kazanan bir kişinin en az kazandığının iki katından fazlasını kazanmanız gerekiyor.

ABD, diğer ülkelerle karşılaştırıldığında olimpiyat para ödülleri için oldukça düşük ödeme yapıyor. Son olimpiyat oyunları sırasında İtalya altın madalya kazananlara 213.000 dolar teklif etmişti. Singapur ise birinciler için 737.000 dolara eşdeğer bir ödeme yaptı.

Singapur Paris Olimpiyatları’nda çıtayı yükseltti ve birincilik kazananlara 1 milyon dolar para ödülü vereceğini açıkladı.

Fakat önceki oyunlara bakıldığında, Singapur tarihinde sadece bir altın madalya sahibi çıkardığı için pek de zararda sayılmaz…

Tayland’da altın madalya kazanan sporcular ömür boyu aylık maaş alıyor ve bu da rekabetçi günleri sona erdikten çok sonra bile finansal güvence sağlıyor. Benzer şekilde Filipinler de nakit ikramiye ve gayrimenkul avantajlarının bir karışımını sunuyor. Ülkenin ilk Olimpiyat altın madalyalı sporcusu Hidilyn Diaz sadece 660.000 dolar nakit para değil, aynı zamanda bir ev ve birkaç apartman dairesi de aldı.

Bazı sporcular için Olimpiyat podyumu eğitim ve istihdam fırsatlarına kapı açıyor. İtalya gibi ülkelerde madalya kazanan sporcular, genellikle ordu veya polis teşkilatı bünyesinde iş garantisi alıyor. Bu, spor günleri sona erdikten sonra istikrarlı bir kariyer yolu sağlarken, spor sonrası hayata yumuşak bir geçiş sunuyor.

Macaristan biraz daha farklı bir yaklaşım benimseyerek madalya kazanan sporculara üniversite eğitimine ücretsiz erişim imkanı sunuyor. Bu avantaj, sporcuların harç yükü olmadan yüksek öğrenim görmelerine olanak tanıyarak onları sporun ötesinde bir geleceğe hazırlıyor.

Paraya para demeyenler de var: 1 – Uluslararası Olimpiyat Komitesi ve ulusal komiteler

Öte yandan olimpiyat oyunları kimileri için büyük bir para kazanma aracı.

Her oyun sırasında, Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC) bilet satışlarından, reklam satışlarından ve diğer kalemlerden elde edilen gelirleri bir havuzda topluyor.

IOC kendi payını aldıktan sonra bunun bir kısmı ev sahibi şehirlere ve her ülkenin kendi komitesi de dahil olmak üzere ortak kuruluşlara geri dağıtıyor.

Bu, teoride ABD Olimpiyat ve Paralimpik Komitesi gibi kuruluşların geliri bölüp eğitim programlarına ve sporculara dağıttığı zaman.

Ama işler böyle yürümüyor. Bu ulusal olimpiyat komitelerindeki yöneticiler aslan payını kendilerine ayırıyor.

Örneğin ABD Olimpiyat ve Paralimpik Komitesi CEO’su (yanlış okumuyorsunuz, o bir CEO!) Sarah Hirshland, en son Kış Olimpiyat Oyunlarının düzenlendiği 2022 yılında 1,1 milyon dolardan fazla kazandı. Bu arada, ABD Olimpiyat komitesinin net geliri 61.6 milyon dolardı. Organizasyonun 2022 mali açıklamalarına göre, kayıtlardaki en yüksek ikinci gelir…

Bu rakam, 104,6 milyon dolar net gelir getiren Tokyo 2021 oyunlarının ardından ikinci sırada yer alıyor. Karşılaştırmak gerekirse, Rio De Janeiro oyunlarının yapıldığı 2016 yılında bu meblağ 78,5 milyon dolardı (enflasyondan arındırıldığında 88,9 milyon dolara denk geliyor).

Paraya para demeyenler de var: 2 – Yayıncılar

Etkinlikler yayıncılar için de çok para kazandırıyor.

ABD’de NBC, oyunların özel yayın haklarını elinde bulunduruyor. Medya şirketi oyunlardan önce en az 1,2 milyar dolarlık reklam satışı gerçekleştirdiğini açıkladı.

Olimpiyatların 2032 yılına kadar yayın haklarını elinde bulunduran yayıncı kuruluş rekor gelir bekliyor.

Şirket, oyunlar için dünyadaki en büyük anlaşma olan yayın hakları anlaşmasını 2032 yılına kadar yenilemek için 7,65 milyar dolar ödedi.

Bu rakam, diğer yayıncıların özel yayın haklarına sahip oldukları diğer yüksek profilli etkinlikler için elde ettikleri gelirden önemli ölçüde daha yüksek. Örneğin CBS, Amerikan futbolunun en önemli etkinliği olan Super Bowl için 635 milyon dolarlık rekor bir gelir elde etmişti.

Paraya para demeyenler de var: 3 – Sponsorlar

Reuters’in bildirdiğine göre NBCU Olimpiyat ve Paralimpik Satış Başkanı Dan Lovinger, IOC sponsorlarının reklam harcamalarının 2021’de Tokyo’da düzenlenen bir önceki yaz olimpiyatlarına kıyasla %18 arttığını söyledi.

Aralarında Bridgestone, Coca-Cola, Intel, Samsung, Visa, Toyota ve Procter & Gamble gibi büyük markaların da bulunduğu IOC sponsorları, ünlü olimpiyat halkalarını pazarlama materyallerinde kullanma hakkı için tahminen 100 milyon dolardan fazla ödeme yapıyor.

Mart 2020’de NBCU (NBCUniversal), Tokyo Yaz Olimpiyatları için 1,25 milyar dolarlık reklam sattığını açıkladı. Medya şirketi, pandemi nedeniyle oyunların bir sonraki yıla ertelenmesi üzerine satış sürecini yeniden başlattı.

NBCU’nun Olimpiyatlar sırasında ilk kez markaların reklamlarından 350 milyon dolar gelir elde ettiğini belirten Lovinger, oyunları destekleyen reklamverenlerin sayısındaki artışın olimpiyatlar için olumlu olduğunu sözlerine ekledi.

Oyunların ticarileşmesinde son aşama: Ürün yerleştirme

Financial Times’ta (FT) yer alan habere göre LVMH, Samsung ve Coca-Cola, ürünlerinin olimpiyatların daha önce reklamsız olan bölümlerine sponsorlu olarak yerleştirilmesini sağlayarak Paris Oyunları’nın organizatörleri tarafından benzeri görülmemiş bir ticarileştirmeye işaret etti.

Kazanan sporculara Louis Vuitton tepsilerinde taşınan madalyalarını aldıktan sonra selfie çekmeleri için Samsung akıllı telefonlar hediye edilirken, bazı ülkelerden yarışmacılar açılış töreni sırasında Coca-Cola su markasının altın renkli şişelerini taşıdı.

FT bile, sponsorların markalarının öne çıkarılmasının, daha önce etkinlik ve törenleri izleyenlerin çok az ticari marka görebildiği ya da hiç göremediği olimpiyatlar için bir ilk olduğunu yazma ihtiyacı duyuyor.

Aralarında Coca-Cola ve Samsung’un da bulunduğu 16 küresel şirketten oluşan bir grup, kış ve yaz etkinliklerini kapsayan bir dönem olan 2017-2021 aralığı için dünya çapında özel pazarlama hakları için 2,3 milyar dolar ödedi.

Bu rakam bir önceki aralık için ödenen miktarın iki katından fazla; mevcut döngü için ödenen rakam ise bilinmiyor.

FT’ye göre ürün yerleştirme hamlesi bazı spor yetkilileri arasında tartışma yarattı ve oyunların reklamsız geleneklerini koruyup korumayacağı ya da stadyumlardan formalara ve oyun alanına kadar her şeyin marka taşımak için adil bir oyun olarak görüldüğü diğer küresel spor etkinliklerini takip edip etmeyeceği konusunda tartışmaları tetikledi.

IOC eski pazarlama direktörü Michael Payne, olimpiyat markasını korumak ile ürün yerleştirme konusunda her zaman “sınırları zorlamak” isteyen sponsorlar için yeni fırsatlar yaratmak arasında “çok ince bir çizgi” olduğunu savunuyor.

Payne, LVMH’nin en büyük markası olan Louis Vuitton tarafından üretilen mayoların açılış töreni sırasında birkaç dakika süren bir sekansta öne çıkmasının bazı IOC üyelerini şaşırttığını söylüyor.

Fakat spor kuruluşu USA Fencing’in CEO’su (evet, yine…) Phil Andrews, Paris Oyunları organizatörlerinin mali nedenlerle daha fazla pazarlamaya izin vermeleri gerektiğini düşünüyor.

IOC ve Uluslararası Paralimpik Komitesi’nin “şehirlerin ve vergi mükelleflerinin Oyunlara ev sahipliği yaparken büyük mali sonuçlarla karşı karşıya kalmamaları için gereken erişimi ve finansmanı sağlamak üzere” sponsorlara ihtiyacı olduğunu ileri sürüyor.

Aralarında LVMH’nin de bulunduğu diğer sponsorlar, ev sahibi şehir için yerel ortak olarak imza attı. Fransız lüks mallar grubu, Paris Oyunları’nın son ve en önemli ulusal sponsoru olarak organizasyon komitesinin bütçesine 150 milyon avro destek sağladı.

“Zafer selfie’si”: Bu sevinç, Samsung sayesinde evinize girmektedir

Resmi zafer selfie’si Paris Oyunları’ndaki en yeni uygulama.

Kazanan ülkenin milli marşı çalındıktan sonra bir yetkili madalya kazananların fotoğraf çekmesi için üzerinde olimpiyat markası bulunan Samsung kapaklı bir telefon getiriyor.

Samsung FT’ye yaptığı açıklamada madalya töreni yerleştirmesi için ek bir ücret ödemediğini fakat şirketin geçen yıl IOC ve Paris 2024 ile bu konuyu görüşmeye başladığını söyledi.

Bir sözcü, Paris’ten sonra, “IOC’nin desteğiyle, gelecekteki oyunlar için yenilikçi aktivasyon fırsatlarını keşfetmeye devam edeceğiz,” dedi.

Louis Vuitton Oyunları

Süreç hakkında bilgi sahibi bir kişiye göre, anlaşmanın ana bölümleri LVMH’nin CEO’su ve hakim hissedarı Bernard Arnault, IOC başkanı Thomas Bach ve Paris 2024 organizasyon komitesi başkanı ve eski bir olimpiyat kano şampiyonu olan Tony Estanguet arasında Aralık 2022’de Paris’te yapılan bir toplantıda kararlaştırıldı.

Söz konusu kişi, Temmuz 2023’te açıklanan sözleşmenin, grubun daha sonra açılış töreninin yaratıcı ekibiyle birlikte üzerinde çalıştığı Louis Vuitton gövdeli açılış töreni sekansı da dahil olmak üzere ortaklığın tüm noktalarını kapsadığını söyledi.

Sözleşmede ayrıca madalyaların tasarlanması, taşınması için tepsilerin sağlanması ve madalya takdim edenlerin giydirilmesi de yer alıyordu.

Gerçekten de, Olimpiyatların açılış seremonisinde, meşale turu LVMH’ye ait birkaç otelde durdu, açılış törenindeki ana sanatçılar özel Dior giydi ve şirket diğer faaliyetlerin yanı sıra VIP mekanları için tüm alkolü sağladı.

Gruba yakın bir başka kişi, Arnault’nun açılış töreninden ve LVMH’nin bu törende öne çıkmasından “çok memnun” olduğunu söyledi.

Kano şampiyonu Estanguet bu ayın başlarında yaptığı açıklamada ev sahibi komitenin “yüzde 95’i özel parayla finanse edilen bir kuruluş olduğunu … ve Paris 2024’ün premium ortağı olarak LVMH grubunun ön saflarda yer aldığını” söylemişti.

Ürün yerleştirme nereye kadar gidecek?

Olimpiyatlarda ürün yerleştirmenin ne kadar ileri götürüleceğine ilişkin tartışmalar, organizatörlerin planının temel taşlarından birini ticari gelirin artırılmasının oluşturduğu Los Angeles’taki 2028 Yaz Oyunları öncesinde daha da artacak gibi görünüyor.

Konuya aşina üç kişiye göre, tartışmaya açılan fikirler arasında olimpiyat mekanlarına isim hakkı verilmesi de yer alıyor.

IOC, “[reklam] ortaklarının sporcu ve seyirci deneyiminin yanı sıra oyun operasyonlarını desteklemedeki rolünü tanımak ve Olimpiyat Oyunlarının sahnelenmesini ve Olimpiyat değerlerinin tanıtımını geliştirmek için özgün, organik yollar sağlamanın yollarını aramaya devam ettiğini” söylüyor.

Bunun yanı sıra, sporcuların formalarına reklam alınması da tartışılıyor. Futboldan fazlasıyla aşina olduğumuz formaya reklam meselesi, neyse ki şimdilik olimpiyat oyunlarında “kırmızı çizgiler” arasında yer alıyor. Ama zafer selfie’sinin Samsung “teknolojisi” ile evimize girdiği oyunların ardından buna direnmenin ne kadar mümkün olduğu tartışmalı.

(*) 19. yüzyılda sporun “amatör ruhtan” kurtularak “profesyonel” bir biçim almasını isteyenlerin işçi sınıfı siyasetini temsil edenlerden çıkması şaşırtıcı gelebilir. Öyle ya, bugün sosyalistler “endüstriyel futbol/spor” faaliyetlerinin en büyük muarızları arasında yer alıyor. Öte yandan buradaki mantık fazlasıyla net: Bir spor dalında uzmanlaşmak, başkalarıyla rekabet edebilir hale gelmek için zamana ve paraya ihtiyaç var. İşçilerin buna ne parası, ne de zamanı var; tersine, aristokratlar veya burjuvalar ise ikisine de sahip. Bu nedenle yapılan sporun karşılığında ücret alınması, erken dönem işçi sınıfı siyasetinde önemli bir talep olarak öne çıkar. İşçi sınıfının siyasi ve kültürel kurumlarının yaygınlaşması ile birlikte bu mesele kısmen çözüme kavuştu. Ama en önemli dönüm noktası, Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği ve sosyalizmin bir dünya sistemi haline gelerek sporu bir burjuva eğlencesi olmaktan çıkarmasıdır. (yazarın notu)