Çin’in e-ticaret sektörü, platformların çok düşük fiyatlara öncelik vermekten daha sürdürülebilir satış büyümesine doğru vites değiştirmesiyle büyük bir stratejik değişim geçiriyor.
Şirkete yakın kişilerin Nikkei Asia’ya verdiği bilgiye göre, ByteDance’ın sahibi olduğu kısa video platformu Douyin, geçen yıl %50’nin üzerinde olan büyümenin ilk yarıda %30 ila %40 arasında yavaşlamasının ardından yılın geri kalanında toplam çevrimiçi satışların bir ölçüsü olan brüt ürün hacmindeki (GMV) büyümeye odaklanıyor.
Çin online medyası Late Post, Douyin’in GMV büyümesinin beklenenden daha yavaş olması nedeniyle bu değişime gittiğini ve Douyin’in popüler canlı ticaret satış yaklaşımının alışveriş yapanlara en düşük fiyatları sunamadığı sonucuna vardığını bildirdi.
“Douyin temelde bir eğlence platformu. Bence Douyin yöneticileri, agresif bir şekilde düşük fiyatları teşvik etmek ile olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlamak arasında potansiyel bir çatışma olduğunu fark ettiler,” diyor Pekin merkezli bir e-ticaret danışmanlığı şirketi olan WPIC Marketing and Technologies’in kurucu ortağı ve CEO’su Jacob Cooke.
Cooke, sektör genelindeki düşük fiyat baskısıyla ilgili bir diğer sorunun da, envanterlerini veya reklam harcamalarını en iyi marjları bulabilecekleri diğer platformlara tahsis edebilecek tüccarları sıkıştırması olduğunu sözlerine ekledi.
Bu değişim, internet sektörüne yönelik geçici bir haksız rekabet karşıtı düzenlemenin 1 Eylül’de yürürlüğe gireceği bir döneme denk geliyor. Yeni kurallar, platformların “malların fiyatları üzerinde makul olmayan kısıtlamalar getirmesini” engelliyor.
Düşük fiyatlar uzun zamandır Çin’in yıllık online alışveriş festivallerinin odak noktasıydı ve önde gelen oyuncuların çoğu bu yıl bunu birincil satış noktası haline getirdi. Ancak Çinli veri şirketi Syntun’a göre, bu yıl 618 alışveriş etkinliğinin toplam GMV’si sekiz yıl sonra ilk kez düşerek geçen yıla göre %7 azalarak 742,8 milyar yuan oldu.
Çin’in GSYH’si ikinci çeyrekte yıllık bazda %4,7 büyüyerek zayıf tüketim ve emlak piyasasındaki uzun süreli çöküş nedeniyle beklentilerin altında kaldı. Geçtiğimiz ay, tüketim mallarının toplam perakende satışları sadece %2 büyüyerek geçen yılın başından bu yana en yavaş artışı gösterdi.
Cooke, “Bence tüketicilerin mevcut ortamda öncelikle düşük fiyatlarla motive olduğuna dair yanlış bir kanı var, oysa tüketicilerin farklı demografik özelliklerinin farklı öncelikleri var ve bu öncelikler ürün kategorisine bağlı olarak değişiyor” dedi.
Geçen yıl, PDD Holdings dışında, Alibaba Group, JD.com ve Kuaishou Technology gibi diğer e-ticaret platformlarının hisse fiyatları düştü. Pinduoduo ve Douyin’in baskısı karşısında, Alibaba’nın amiral gemisi perakende platformu Taobao ve JD, kullanıcıları elde tutma çabalarını artırdı; Alibaba ürün kalitesi, fiyatlandırma ve hizmeti kapsayan “önce kullanıcı” stratejisini vurgularken, JD esas olarak düşük fiyata odaklandı.
Bu arada Taobao, yılın ilk yarısında, Taobao’nun eski başkanı Trudy Dai tarafından geçen yıl uygulamaya konulan ve ürünleri hem Taobao’daki hem de diğer platformlardaki benzer ürünlere göre fiyatlarına göre bir ila beş yıldız arasında derecelendiren bir fiyatlandırma değerlendirme çerçevesi olan “beş yıldızlı fiyatlandırma sistemini” küçümsedi. Bu sisteme göre, daha düşük fiyatlı ürünler daha yüksek trafik çekme eğilimindedir. Şimdi ise şirket, hizmet açısından iyi derecelendirmelere sahip satıcılara trafik sağlayan bir Mağaza Deneyim Puanı derecelendirme sistemi başlattı.
Taobao’dan üst düzey bir yönetici, “Mutlak en düşük fiyatlar için çabalamak, en iyi fırsatları sunmak için kullanıcılar arasında bir itibar oluşturmak için yıllarını harcayan Pinduoduo ile karşılaştırıldığında uygulanabilir bir strateji değildir” dedi ve düşük fiyatların da sürdürülebilir bir yaklaşım olmadığını, çünkü kullanıcıların fırsatlar bittiğinde ayrılacağını ekledi. “Ultra düşük fiyatlar satıcılar üzerinde de baskı yaratacak ve onları diğer platformlara itecektir” dedi.
Üst düzey yönetici, Alibaba’nın satıcıların alternatif platformlara geçmesinin sonuçlarının birkaç yıl önce farkına vardığını söyledi. Alibaba’nın uzun süredir devam eden sahtecilikle mücadele kampanyası 2019’da zirveye ulaştı ve 2020’den sonra bazı üst düzey yöneticiler, bu kampanyanın satıcıları rakip platformlara geçmeye teşvik ettiğine ve Alibaba’nın işine tehdit oluşturduğuna inanmaya başladı. Bunun üzerine üst düzey yöneticilerden biri kampanyanın durdurulmasını önerdi.
Sırasıyla Taobao ve Pinduoduo’da iki elektronik alet dükkanı işleten Gu Pei, Nikkei’ye Pinduoduo’nun kendisinden sürekli olarak fiyatlarını düşürmesini istediğini, aksi takdirde çok az mağaza trafiği alacağını söyledi. Gu, kâr marjını %20 ila %30 arasında belirledi ve Pinduoduo’nun isteğini yerine getirmesi halinde kâr marjının %10’un altına düşeceğini söyledi. Gu, farklı yollarla maliyetleri düşürebilecek bir üretici olmadığı için bunu karşılayamayacağını söyledi.
Ancak Gu, Pinduoduo’da artan trafik için ödeme yaptıktan sonra bile sipariş sayısının artmadığını belirtti. “Ekonomi bu kadar kötü değilken, trafik için ödeme yaptıktan sonra siparişler artardı, ancak şimdi alıcılar sadece bakıyor ve satın almıyor ve her tıklama için ödeme yapmak zorundayım” dedi ve uygun maliyetli olmadığı için trafik için ödeme yapmayı bıraktığını ekledi.
Gu, haziran sonundan itibaren alışılmadık bir şey fark ettiğini söyledi: Taobao’da belirlediği fiyatlar daha yüksek olmasına ve Taobao’daki trafik için ödeme yapmamasına rağmen, aynı ürünler için Taobao’da Pinduoduo’dan daha fazla alıcı alıyordu. Gu, “İnsanlar her zaman daha düşük fiyatlar için Pinduoduo’ya geliyor, bu yüzden her iki platformda da aynı fotoğrafları kullanmama rağmen oradaki kalitenin de daha düşük olduğunu varsayıyorlar,” dedi.
