McDonald’s’tan Visa’ya: Rusya’ya hangi Batılı şirketlerin dönmesi mümkün?

Amerikan giyim markaları, Rusya’daki alışveriş merkezlerine geri dönmek için nabız yoklamaya başladı. Ardından, McDonald’s, Visa ve Mastercard, Batılı otomobil üreticileri ve teknoloji üreticileri de dahil olmak üzere diğer tüm markaların geri dönüşü başlayacak. Rusya’ya ilk kimler gelecek ve kimlerin geri dönüşü zor olacak?

Rusya, başta mevcut ABD Başkanı Donald Trump’a sadık olanlar olmak üzere Batılı marka ve şirketlerin geri dönüşüne hazırlanıyor.

Rusya Alışveriş Merkezleri Birliği, 2022’de Rusya’yı terk eden Inditex (Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius markalarının sahibi) ile Rusya’ya dönüş konusunda özel görüşmeler yürüttüklerini belirtti.

Bu, Batılı marka ve şirketlerin yakında Rusya’ya dönebileceğine dair ilk haber oldu. Peki, Rusya’da ilk sıralarda kimler yer alabilir ve kimlerin geri dönüşü zor olacak?

Rusya parlamentosunun alt kanadı Duma’nın Finansal Piyasalar Komisyonu Başkanı Anatoliy Aksakov, uluslararası ödeme sistemleri Visa ve Mastercard’ın bu yıl içinde faaliyetlerine yeniden başlayabileceğini düşünüyor.

Ayrıca, McDonald’s restoran zincirinin yıl sonuna kadar Rusya’da yeniden açılabileceği yönünde görüşler ortaya çıktı.

İletişim Yönetimi Enstitüsü Genel Müdürü Vadim Siprov, Vzglyad gazetesine yaptığı açıklamada, PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Cisco, Microsoft, Johnson & Johnson, Nike, Ford ve diğerleri gibi şirketlerin Rusya’ya ilk dönenler arasında olacağını söyledi.

Rusya’daki demiryolu mühendisliği alanında bir dizi büyük projede yer alan ve ülkeden ayrılmaları nedeniyle 5 milyar avrodan fazla kayıp yaşayan Alman Siemens ve Fransız Alstom şirketleri de Rusya’ya dönebilir.

Rusya Ulusal Taşımacılık ve Altyapı Araştırma Merkezi Başkanı Pavel İvankin, Rusya pazarının onlar için cazip olmaya devam ettiğini düşünüyor.

Vadim Siprov, Alman ev aletleri, Adidas, Hugo Boss ve Puma giyim markalarının raflarımıza hızla dönebileceğini ve önde gelen otomobil üreticilerinin temsilciliklerinin yeniden açılabileceğini kaydetti.

Siprov, “Elbette, Almanya’daki Donald Trump’a yönelik güçler üstün gelirse ve Londra ile Brüksel’in baskısına karşı koyabilirlerse,” diye ekledi.

Ancak Siprov, Japonya ve Güney Kore’nin muhtemelen Almanya’yı geride bırakacağını ve Rusya’da büyük Asyalı elektronik, ev aletleri ve otomobil üreticilerinin tekrar görülebileceğini de sözlerine ekledi.

Güney Kore’de, Moskova ile Washington arasında başlayan diyalog nedeniyle Samsung, LG ve Hyundai gibi yerli işletmelerin Rusya’ya dönmeyi düşündükleri bildiriliyor.

Siprov ayrıca, pek çok büyük havayolu şirketinin de Ukrayna ihtilafı sona erdikten sonra Moskova ile ilişkilerini mümkün olan en kısa sürede yeniden kurmaya çalışacağı görüşünde.

Bununla birlikte, Rusya makamları Batılı şirketlerin geri dönüşüne şimdilik oldukça sakin yaklaşıyor.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, “Yabancı markaların geri dönüşünü herhangi bir şekilde teşvik etmek veya özendirmek gibi bir görev henüz yok,” açıklamasında bulundu.

Sektöre dönük çok sayıda yaptırım göz önüne alındığında, durumun daha karmaşık olmasına rağmen, Batılı havayolu şirketlerinin Rusya’ya geri dönüşü hakkında konuşulmaya başlandı.

Bu arada, giyim markalarının alışveriş merkezlerine dönmesi zor olmayacak, burada önemli olan alışveriş merkezlerinde yer bulmak.

Fakat pek çok şirket için bu süreç kolay olmayacak. Dahası, eski koşullarla geri dönmek çoğu zaman mümkün olmayacak.

Freedom Finance Global Baş Analisti Natalya Milçakova, Vzglyad’a verdiği demeçte “Rusya’da daha önce üretimi olmayan, yalnızca ürünlerini ihraç eden Batılı ülkelerden şarap ve sert alkollü içki üreticileri gibi şirketler veya Rusya’dan ayrılmayan, yalnızca adını değiştiren ve hızlı bir şekilde ‘tersine yeniden markalaşma’ yapabilecek şirketler Rusya’ya kolayca geri dönebilir,” dedi.

Mind Money Broker CEO’su Yuliya Handoşko ise “Tüm altyapıyla geri dönmek başka bir konu. Önemli faktörlerden biri ticari alanların mevcudiyeti, diğeri ise insan kaynağı. Örneğin, IKEA yıllarca personel yönetim sistemini kurdu ve bunu kısa sürede yeniden oluşturmak mümkün değil. Dahası, şirkette çalışan kişilerin geri dönmek isteyeceği kesin değil, zira üç yılda çok şey değişti,” diye konuştu.

Öte yandan, IKEA’nın ticari alanları çoğu zaman talep görmeden kaldı. Fakat McDonald’s Rusya’ya aynı koşullarda geri dönmeyecek.

Milçakova, “McDonald’s artık Rusya’da doğrudan çalışmayacak, yalnızca dünyanın pek çok ülkesinde olduğu gibi franchise yoluyla çalışacak. Rusya’da bu franchise’ı satın almak isteyenler mutlaka bulunacaktır. Ancak, geçen yüzyılın 90’lı yıllarının başında olduğu gibi, Rusya’da McDonald’s restoranlarının heyecanlı bir şekilde açılması artık olmayacak, zaman değişti,” değerlendirmesini yaptı.

Bununla birlikte, aslında hiçbir yere gitmeyen şirketler var: Sahipleri vergi kayıtlarını değiştirmediler, iş yapısı aynı kaldı, sadece marka değişti. Handoşko, Coca-Cola açısından durumun böyle olduğunu belirtiyor.

Bazı şirketler, varlıkları daha sonra geri alma hakkıyla Rusya’dan ayrıldı. Örneğin, Hyundai ve Renault fabrikaları bu koşulla satıldı.

Bu nedenle, varlıklarını geri alma hakkı olmadan satanlara kıyasla, yasal açıdan geri dönüşleri daha kolay olabilir.

Milçakova, “Rusya’da kendi fabrikaları veya perakende zincirleri olan, kendi mağazalarını inşa eden veya depo ve ticari alan kiralayan şirketler için zor olacak, zira pazardaki en avantajlı yerler zaten Rus halefleri veya dost ülkelerden şirketler tarafından işgal edilmiş durumda. Rusya makamları, elbette, yeni yatırımcılara yatırımlarının dokunulmazlığını garanti edecek ve hiçbir şeyi eski sahiplerine öylece geri vermeyecek,” ifadesini kullandı.

Elbette, Handoşko’nun da kabul ettiği gibi, hem yasal hem de fiili olarak sahiplerini değiştirerek Rusya’daki işlerinden tamamen çıkan şirketler için geri dönmek en zor olanı olacak. Bu nedenle, 2025’te büyük şirketlerin Rusya’ya toplu olarak geri dönmesini beklemiyor.

Ancak uzmanlar, Visa ve Mastercard’ın her durumda Rusya’ya döneceğinden emin. Handoşko, “Bu neredeyse kaçınılmaz, çünkü Rusya henüz yabancı ödeme sistemleriyle çalışan tam teşekküllü Batılı kartlar yapmayı öğrenemedi ve bunlara olan talep yüksek olmaya devam ediyor. Ayrıca, Visa ve Mastercard’ın kritik öneme sahip olduğu Apple Pay ve benzeri ödeme sistemleriyle ilgili sorun çözülmedi,” diye ekledi.

Bunun yanı sıra Milçakova, “Visa ve Mastercard, Rusya’ya ancak Ulusal Kartlı Ödeme Sistemine, yani yabancı ödeme sistemlerinin Rusya içinde çalışamayacağı Mir ödeme sistemine yönelik yaptırımlar kaldırıldıktan sonra dönebilecek. Ayrıca, Rus bankalarına yönelik yaptırımların da kaldırılması gerekiyor, aksi takdirde Rusya’da kim onların kartlarını çıkaracak? En kötü ihtimalle, yalnızca Rusya’da hâlâ varlığını sürdüren bazı yabancı bankaların şubeleriyle ortaklaşa çalışabilecekler,” yorumunu yaptı.

Bununla birlikte, yaptırımlar kaldırıldığında Rusların Mir kartlarını değiştirmek için koşacağını beklemiyor, tam tersine, Visa ve Mastercard’ın burada sıfırdan başlaması ve en azından kısmen kaybettikleri pazar paylarını geri kazanması gerekecek.

Batılı havayolu şirketlerinin uçuşlarının geri dönüşü de aynı hikaye. Özellikle Avrupalı havayolu şirketleri, Sibirya üzerinden Asya’ya uçma imkanını geri kazanmak istiyor. Bu, seyahat süresini kısaltıyor ve işletmeler için büyük tasarruf sağlıyor.

Şu anda Asyalı havayolu şirketleri, Sibirya üzerinden uçmaya devam ettikleri ve büyük bir daire çizmek zorunda kalmadıkları için Asya’ya uçuş pazarını Batılı rakiplerinden kazanıyorlar.

Fakat Rusya, bu kozu ancak havacılık sektöründeki tüm yaptırımların kaldırılması gibi önemli bir şey karşılığında kullanacak, böylece Rus havayolu şirketleri sadece istedikleri yere uçmakla kalmayıp, aynı zamanda yabancı uçak ve Batılı uçaklar için yedek parça satın alabilecekler.

Plehanov Rusya Ekonomi Üniversitesi Uluslararası İşletme Bölümü Doçenti Anastasya Prikladova, “Devlet, sanayinin gelişimine dönük sektörel programlar uyguluyor, bu nedenle yabancı şirketlerin geri dönüşü kritik görünmüyor. Örneğin, Rolls-Royce’un geri dönüşü nedeniyle sivil uçaklar için uçak motoru üretimi çalışmalarının durması beklenmemeli. Aynı zamanda, gıda ve hafif sanayi işletmeleri, yabancı şirketlerin rekabetinin arttığını hissedebilir. Genel olarak, devlet destek programları, bu desteği yalnızca Rus sermayeli şirketlerin alabileceği şekilde yeniden gözden geçirilebilir,” dedi.

Diğer yandan Rusya’nın güçlü olmadığı ve Batılı şirketlerin sahip olduğu teknoloji ve mallara açıkça ilgi duyduğu sektörler mevcut.

Milçakova, “Bize göre, henüz yeterli ithal ikamesi olmayan veya ithalatı ikame etmenin çok zor olduğu alanlarda Batılı şirketlerin gelmesi gerekiyor. Bunlar, özellikle yüksek teknoloji sektörü için bileşen ve yedek parça üretimi, akıllı telefon üretimi, elektrikli ve geleneksel orta ve lüks sınıf otomobil üretimi. Özellikle onkoloji ve ağır hastalıkların tedavisi için dünyaca ünlü ilaç ve tıbbi preparat üreticilerinin, ayrıca sporcu beslenmesi ve hayvan yemleri üreticilerinin geri dönüşü de büyük önem taşıyor. Pek çok Rus, ödeme sistemlerinin, özellikle Google Pay, PayPal, favori şarap ve sert alkollü içkilerin vb. geri dönüşünü bekliyor. Fakat gıda sanayii ve fast food konusunda neyden vazgeçilebileceğini düşünmek gerekiyor,” diye ekledi.