Google ve Meta, Instagram reklamlarını YouTube’daki gençlere ulaştırmak için gizli bir anlaşma yaparak arama şirketinin reşit olmayanlara çevrimiçi ortamda nasıl davranılması gerektiğine dair kendi kurallarını çiğnedi.

Financial Times (FT) tarafından görülen belgelere ve konu hakkında bilgi sahibi kişilere göre Google, Meta için 13 ila 17 yaşındaki YouTube kullanıcılarını, rakibinin fotoğraf ve video uygulamasını tanıtan reklamlarla hedeflemek üzere tasarlanmış bir pazarlama projesi üzerinde çalıştı.

Kaynaklar, Instagram kampanyasının reklam sisteminde “bilinmeyen” olarak etiketlenen bir grup kullanıcıyı kasıtlı olarak hedeflediğini ve Google’ın 18 yaşından küçüklere yöneldiğini bildiğini söyledi.

FT tarafından görülen belgeler, kampanyanın gerçek amacının gizlenmesini sağlamak için adımlar atıldığını gösteriyor.

Proje, Google’ın 18 yaşından küçüklere yönelik reklamları kişiselleştirmeyi ve hedeflemeyi yasaklayan ve demografik özelliklere dayalı reklamlar sunmayı da içeren kurallarını ihlal ediyor.

Google’ın ayrıca kendi kurallarının çiğnenmesine ya da “proxy hedefleme”ye karşı politikaları da bulunuyor.

Proxy targeting ya da vekil hedefleme/pazarlama, belirli bir pazarda bir şirketi veya markayı temsil etmesi için üçüncü bir tarafın kullanılmasını içeren bir pazarlama stratejisi türü.

Meta’nın genç kullanıcıları Instagram’a çekmeye yönelik YouTube kampanyası, Mark Zuckerberg Facebook ve diğer platformlarında cinsel sömürü ve istismar mağduru olan çocukların ailelerinden özür dilediğinde halihazırda geliştirme aşamasındaymış.

Önce Kanada’da, sonra ABD’de denendi

Normalde dünyanın en büyük iki çevrimiçi reklam platformu olarak birbirlerine rakip olan Silikon Vadisi merkezli ikili, Google’ın reklam gelirlerini artırmaya çalıştığı ve Meta’nın TikTok gibi hızla büyüyen rakipleri karşısında genç kullanıcıların ilgisini korumak için çabaladığı geçen yılın sonlarında bu çabaya girişti.

Geçen hafta Zuckerberg yatırımcılara 18-29 yaş arası gençlerin ilgisini çekmeye yönelik çabalarının meyvelerini vermeye başladığını söylemişti.

FT’nin görüştüğü kişi ve elde ettiği belgelere göre, şirketler bu yıl şubat ve nisan ayları arasında Kanada’da pilot pazarlama programını başlatmak için Fransız reklam devi Publicis’in ABD’deki bir yan kuruluşu olan Spark Foundry ile birlikte çalıştı. Başarılı olduğu düşünülen program daha sonra mayıs ayında ABD’de de denendi. 

Konuyla ilgili bilgi sahibi kişiler, şirketlerin bu programı daha da genişletmeyi, uluslararası pazarlara yaymayı ve Facebook gibi diğer Meta uygulamalarını tanıtmayı planladıklarını söyledi.

Pilot programlar küçük olsa da, Google bunları Meta ile YouTube ve diğer platformlarında daha gösterişli ve pahalı marka reklamlarını içeren daha kazançlı bir “full-funnel” ilişkisine dönüşmek için bir fırsat olarak gördü.

“Full-funnel” pazarlama stratejisi, müşterilerin markayla tanıştığı noktadan, ürün veya hizmeti satın aldığı noktaya kadar olan süreci temsil ediyor.

Google, projenin iptal edildiğini söyledi

FT tarafından temasa geçildiğinde Google iddialarla ilgili bir soruşturma başlattı. Kararı bilen bir kişi projenin iptal edildiğini söyledi. Google yaptığı açıklamada, “18 yaşından küçüklere yönelik reklamların kişiselleştirilmesini yasaklıyoruz, nokta. Bu politikalar gerekli olanın çok ötesine geçiyor ve teknik önlemlerle destekleniyor. Bu önlemlerin burada düzgün bir şekilde işlediğini teyit ettik çünkü 18 yaşından küçük olduğu bilinen hiçbir kayıtlı YouTube kullanıcısı şirket tarafından doğrudan hedeflenmedi,” iddiasında bulundu.

Bununla birlikte, Google “bilinmeyen” boşluğu kullandığını inkar etmedi ve “Ayrıca, satış temsilcilerine, reklamverenlerin veya ajansların politikalarımızın etrafından dolaşmaya çalışan kampanyalar yürütmelerine yardımcı olmamaları gerektiğini pekiştirmek için ek önlemler alacağız,” diye ekledi.

Meta ise “bilinmeyen” kitlenin seçilmesinin kişiselleştirme veya herhangi bir kuralın atlatılması anlamına geldiğini kabul etmediğini belirterek, hizmetlerinin reklamını yaparken kendi politikalarının yanı sıra benzerlerinin politikalarına da bağlı kaldığını söyledi.

Şirket, personelin “bilinmeyen” grubun daha genç kullanıcılardan oluştuğunun farkında olup olmadığına ilişkin sorulara yanıt vermedi. Meta, “Uygulamalarımızı gençlere arkadaşlarıyla bağlantı kurabilecekleri, topluluk bulabilecekleri ve ilgi alanlarını keşfedebilecekleri bir yer olarak pazarlama konusunda açık olduk,” dedi.

İki tekelin işbirliği nasıl başladı?

Belgelere ve konuya aşina birkaç kişiye göre, Meta-Google projesi 2023 yılının başlarında, Instagram’ın ana şirketi adına hareket eden Spark Foundry’nin bir dizi ortaktan “Meta IG Connects” reklam kampanyası için teklif vermelerini istemesiyle ortaya çıktı.

Spark, Meta pazarlama veri bilimi ekibi adına çalışıyordu ve iç belgelere göre, başta TikTok olmak üzere rakip uygulamalara kullanıcı kaybetmekte olan Instagram’ı daha fazla “Z Kuşağı” müşterisinin indirmesini sağlamakla görevlendirilmişti.

Instagram yıllardır “gençlere yönelik dayanak noktasını” kaybetmekten endişe ediyordu. New York Times’ın 2021 tarihli bir haberine göre, daha önce tüm pazarlama bütçesini gençleri, özellikle de 13 ila 15 yaşındaki “erken lise” segmentini hedeflemeye ayırmıştı.

FT tarafından görülen bir e-postada, Spark’taki bir reklam yöneticisi Google’dan kampanya için sunum yapmasını istiyor, özellikle hedeflenecek birincil demografinin 13 ila 17 yaş arası olduğunu belirtiyor ve bunun doğrudan izleyicilerden toplanan verilerle ölçülmesini talep ediyor. İkincil hedef ise 18 ila 24 yaş grubu.

2021’de Google, sitelerindeki gençler için daha sert korumalar getirdiğini söylemiş ve “18 yaşın altındaki kişilerin yaşına, cinsiyetine veya ilgi alanlarına göre reklam hedeflemesini engelleyeceğiz,” demişti.

Google’ın gençler için reklam sunma korumaları politikası, “Tüm reklamverenlerimizin ürünlerimizi kullanırken yerel yasal gerekliliklerin yanı sıra tüm Google Ads politikalarına da uymalarını bekliyoruz,” diyor.

Google, kendi kurallarını çiğnemenin yolunu buldu

Fakat konuyla ilgili bilgi sahibi kişiler, Google personelinin bu politikayı aşmak için bir çözüm önerdiğini söyledi: “bilinmeyen” adlı bir grup. 

Google, web sitesinde “bilinmeyen” grubun yaşını, cinsiyetini, ebeveyn durumunu veya hane gelirini tespit edemediği kişileri ifade ettiğini söylüyor.

Fakat internet grubunda çalışan personel, kullanıcıların baz istasyonları aracılığıyla konumlarından uygulama indirmelerine ve çevrimiçi etkinliklerine kadar her konuda binlerce veri noktasına sahipti.

Bu sayede, “bilinmeyen” grupta yer alanların, özellikle 18 yaşından küçükler olmak üzere çok sayıda genç kullanıcıdan oluştuğunu yüksek bir güvenle tespit edebildiler.

Demografik verilere sahip oldukları diğer yaş gruplarının kapatılmasıyla geriye sadece reşit olmayanların ve çocukların yüksek oranda yer aldığı bilinmeyen grup kalıyordu. Bu durum, sistemlerindeki izleyici koruma önlemlerini “hacklemenin” bir yolu olarak tanımlanıyordu.

Google, kendi kurallarını atlatmak için bu taktiğin kullanılmasıyla ilgili sorulara verdiği yanıtta, “‘Bilinmeyen’ kategorisini hedeflemek, reklam kişiselleştirmesini kapatmış olanlar da dahil olmak üzere çeşitli ve geniş bir kitleye ulaşır,” dedi.

Meta ise Google’ın ‘bilinmeyen’ hedefleme seçeneğinin sadece Meta tarafından değil, tüm reklamverenler tarafından kullanılabileceğini savunarak, uygulamalarını diğer platformlardaki gençlere nasıl pazarladığı konusunda bağlı olduğu “net ilkeler” bulunduğunu ileri sürdü.

Sunumlarda üstü kapalı kelimeler kullandılar

Teklif verme süreci sırasında, Spark’tan 2023’ün sonlarında gelen bir başka e-postada Google’dan Meta’ya “platforma özel veriler ve gençlerin davranışlarına ilişkin içgörüler” sağlaması istendi. Bu sayede “medya taktiklerimizi, mesajlarımızı ve yaratıcı uygulamalarımızı uyarlayıp geliştirebileceğimiz” belirtiliyordu.

Belgeler, Google’ın sunumunun bir parçası olarak, TikTok ve Instagram’daki günlük etkileşimi kolayca geride bırakan 13 ila 17 yaş arasındaki “gerçekten etkileyici” kullanımıyla da övündüğünü gösteriyor.

Bu kişilerden biri, Google’ın Spark’tan yetkiyi aldığını ve her iki taraftaki ekiplerin de önlemler aldığını, yazılı olarak yaş aralığına doğrudan atıfta bulunulmasını yasakladığını söyledi.

FT tarafından incelenen belgelere göre, personel sunumlarda sadece “bilinmeyeni kucaklayın” kelimelerinin yer aldığı slaytlar gibi üstü kapalı ifadeler kullandı.