Çevirmenin notu: Aşağıda çevirisini sunduğumuz makale, Carol J. Adams’ın kavramsal çerçevesi ve Jo-Anne McArthur’un saha deneyimlerinden hareketle et, süt ve yumurta endüstrisinin pazarlama stratejilerinin tüketici algısını nasıl manipüle ettiğini gözler önüne seriyor. Endüstriyel tarım ve hayvancılık mevzubahis olduğunda, pastoral çiftlik imajları, mutlu hayvan illüstrasyonları ve yemyeşil meralar bu yoğun gıda üretim modellerinin sert gerçeklerini örtbas eden birer fanteziden ibaret. Reklamların sunduğu bu sahte anlatı, hayvanların maruz kaldığı sömürüyü görünmez kılmakla kalmayıp, aynı zamanda etik kaygılarımızı körelterek tüketim alışkanlıklarını sorgulamamızı engelleyen bir ideolojik aygıt işlevi de görüyor.
Oysa kapitalist gıda üretimi, yalnızca hayvanları değil, doğayı ve insanları da aynı sistematik sömürü düzeninin içine hapsediyor. Fabrikalaşmış tarım ve hayvancılığın ardında, sadece hayvanların çektiği acılar değil, ekolojik yıkım, güvencesiz işçilik ve gıda emperyalizmi gibi geniş çaplı sömürü biçimleri de yatıyor. Bu bağlamda, endüstriyel tarım ve hayvancılığı eleştirel bir perspektiften ele alan hemen her çalışma, kapitalizmin farklı boyutlarda ürettiği yanılsamaları teşhir etmek ve hem insanın hem de hayvanın sömürüsüne dayalı üretim ilişkilerine karşı kolektif bir duruşu güçlendirmesi bakımından büyük bir değer taşıyor.
Et, Süt ve Yumurta Reklamları Size Fantezi Satıyor
Jessica Scott-Reid
Sentient Food
27 Ocak 2025
Çev. Leman Meral Ünal
Görsel imgeler, gıda pazarlamasının temel taşlarından biri. Peynirin üzerindeki gülen ineği düşünün, böylesi hamleler tüketicilerin satın alma tercihlerinde büyük rol oynar. Ancak söz konusu et, süt ürünleri ve yumurta pazarlaması olduğunda, markaların kullandıkları imajlar gerçeği çoğunlukla ve pek tabii kasti olarak ıskalar. Beynin duygusal kısmına hitap eden bu görseller, sepetinizdeki et veya süt hakkında şeffaf veriler sağlamak için değil, anlattığı hikâye vasıtasıyla tüketicilerle “bağ kurmak” için vardır.
Yazar, akademisyen ve aktivist Carol J. Adams’ın¹ Sentient’e verdiği demeçte söylediği gibi, “İmaj temelli bir dünyadayız” ve “imajlar, mantığı baypas ederek doğrudan duygulara hitap ediyor”. Nihayetinde de tüketicilerin zihninde, çiftlik hayvanlarının nasıl yetiştirildiğine dair sahtelik barındıran bu imajlar kalıyor.
Gerçekten de kırmızı ahırlar, yemyeşil meralar, parlak güneş ışığı ve mutlu hayvanlar gibi semboller et ve süt ürünleri etiketlerinde sıklıkla karşımıza çıkar. Peki, bu yaygın görsel temsiller gerçeği ne kadar yansıtıyor? Sentient, Etin Cinsel Politikası ve The Pornography of Meat² [Etin Pornografisi] gibi kitapların yazarı Adams ile [insan-hayvan ilişkilerini belgeleyen bir fotoğraf projesi olan] We Animals kurucusu foto muhabir Jo-Anne McArthur’a danışarak, reklamlarda kullanılan yaygın imgeleri günümüz endüstriyel hayvancılık gerçekliğiyle karşılaştırdı.
Yanıltıcı reklam varan #1: Geleneksel kırmızı ahırlar
Kırmızı veya geleneksel ahır görseli, et, süt ve yumurta pazarlamasında yaygın olarak kullanılan önemli bir semboldür. Kökleri çocukluk tekerlemelerine, masallara ve filmlere dayanan ahır imajı, çiftçiliğin sağlıklı ve pastoral bir faaliyet olarak resmedilmesine yardımcı olur. “Yaşlı MacDonald’ın Çiftliği”nden Charlotte’un Sevgi Ağı’na ve Babe’e kadar çeşitli eserler aracılığıyla, çiftliklerin hayvanların özgürce dolaştığı huzurlu yerler olduğunu henüz küçük yaşlarda öğreniriz.
Yetişkin olduğumuzda ise, benzer ahır imgelerini bu kez et, süt ürünleri ve yumurta etiketlerinde buluruz. Adams, bu imgelerin rahatlık, aşinalık ve güven duyguları uyandırmak için yerleştirildiğini ve güçlü bir pazarlama aracı olduğunun altını çiziyor. Ayrıca, “Ahır kavramını bu [modern] kurumlara uygulamak için gerçekten esnetmek gerekir” diye de ekliyor.
Tarımsal tesisleri belgelemek için 60’tan fazla ülke gezen fotoğrafçı McArthur, bu ülkelerin tamamında gördüğü ahırların aslında çok büyük depolardan başka bir şey olmadığını söylüyor: “Küçük kırmızı ahırların olduğu o günler mazide kaldı.”
ABD Tarım Bakanlığı verilerine göre, ABD’deki 56,265 çiftlikte yaklaşık 74,5 milyon domuz ve yaban domuzu yetiştiriliyor. Bu da ortalama bir binada çiftlik başına 1.300’den fazla hayvan bulunduğu anlamına geliyor. Herhalde ortada küçük kırmızı bir ahır falan olmadığı görülüyordur. Nitekim çoğu çiftlik hayvanı, konsantre hayvancılık tesisleri olan “Konsantre Hayvan Besleme Operasyonları” ve “Hayvan Besleme Operasyonları” sistemlerinde yetiştirilmekte olup bu tesisler tarımsal alanlardan ziyade fabrika tesislerini andırmaktadır.
Yanıltıcı reklam varan #2: Yeşil meralar
Et, süt ürünleri ve yumurtanın pazarlamasında yaygın olarak kullanılan bir diğer imaj ise yeşil meralar ve çimenli tepeler olarak karşımıza çıkar. Bazen parlak güneş ışığı, mavi gökyüzü ve berrak suların da eşlik ettiği bu semboller, zihinlerde çiftçiliğin doğal bir faaliyet olduğu izlenimini uyandırır.
Oysa tarım, nasıl tasvir edilirse edilsin, doğanın bir ürünü değil, insanlığın kendisini daha verimli şekilde beslemek için geliştirdiği bir insan icadıdır – hem de bütünüyle. Günümüzde çoğu çiftlik hayvanı, geleneksel otlaklarda değil, fabrika tipi çiftliklerde yetiştirilir. Bilhassa da tavukların bu tesislerdeki yaşam alanları oldukça sıkışıktır.
McArthur, “Yumurta bırakmak üzere yetiştirilen tavuklar güneşi hiç görmezler” diyor. Penceresiz depolarda tutulurlar ve yumurtlama döngülerini manipüle etmek için yapay aydınlatma kullanılır. ABD yumurta endüstrisindeki tavukların yaklaşık yüzde 60’ı, yasaların izin verdiği en küçük boyuttaki kapatma alanları olan pil kafeslere hapsedilir. Kanada’da ise bu oran yüzde 80’in üzerinde seyreder.
“Etlik piliçler” olarak da bilinen kümes hayvanlarına gelince, etiketlerde “organik” veya “gezen” ifadesi yer almadığı sürece, USDA standartlarına göre dış mekâna erişim sağlanması zorunluluğu bulunmuyor. Ancak ve ancak bu ifadeler yer aldığında, USDA yönergeleri gereği dış mekâna erişim zorunlu. Ulusal Tavuk Konseyi’nin asgari yönergelerine göre ise, sanayi çiftliklerinde – ki bu çiftlikler 50.000’e kadar piliç barındırabiliyor – her bir tavuk için yalnızca 100 inç kare kadarlık bir alan sağlanabiliyor.
Sertifikalı Hayvan Refahı Onaylı ve USDA Organik gibi tavukların açık havaya “erişimini” gerektiren bazı programlar var, ancak bunun pratikte ne anlama geldiği değişiklik gösterebiliyor. Örneğin Sertifikalı İnsancıl Standartları (Certified Humane), “gezen” veya “merada yetiştirilen” olarak belirtilmediği sürece tavukların açık havaya erişmesini gerektirmez.
Kısacası, yeşil alanlara ve güneş ışığına bu sınırlı erişim ne yumurtlayan tavuklar ne de ABD’de yetiştirilen etlik piliçlerin çoğunluğu için yaygın bir uygulamadır.
Ve yanıltıcı reklamcılığın bir sonraki örneğinde göreceğimiz gibi, meralarda otlama yalnızca sığırlar için yaygın olup, bu durum çiftliğe bağlı olarak artıp azalır; ortalama olarak ise dört ila altı ay sürer.
Yanıltıcı reklam varan #3: Neden kahverengi değil de yeşil?
Bir etikette yeşil renk bulunması, tüketicilerin zihninde genellikle sağlıklı olmaya ve doğallığa dair bir çağrışım yapar. “Yeşil, olumlu bir renktir ve yeşil tarlalar pastoral bir ortamı ima eder” diyor Adams. Ancak, et etiketlerinde kullanılan yeşil mera görüntüleri çoğu kez gerçeği yansıtmaz. Nitekim gerçek daha çok kahverengidir.
“Peki ya gübreler nerede?” diye soruyor Adams. “Ya bu devasa gübre tarlalarından akan kirli sular?” Günümüz tarım işletmeleri her yıl yaklaşık 1,4 milyar ton gibi muazzam bir oranda gübre üretiyor. Bu gübre atıklarının ekinlerin büyümesine yardımcı olmak için tarlalara yayılması gerekse de atık miktarının büyüklüğü, kazalar veya değişen iklim koşulları nedeniyle oluşan sızıntılar, birçok istisnaya yol açıyor.
Tarım işletmelerinin sebep olduğu gübre, yüzey ve yeraltı sularındaki fosfor ve azot kirliliğinin başlıca nedeni olup, Iowa ve Kuzey Carolina gibi eyaletlerdeki büyük ölçekli çiftliklerin yakınında yaşayan topluluklar için su kaynaklarının içilemezliği gibi bir sonuç doğuruyor.
ABD’deki ineklerin yaşamlarının en azından ilk kısmını merada geçirdikleri kısmen doğru. Ancak bunların yarısından fazlası, kesime gönderilmeden önce kilo almaları için besi çiftliklerine yerleştiriliyor. Ocak 2024 itibarıyla ABD’de 14,4 milyon inek ve buzağı besi çiftliklerinde bulunuyordu.
McArthur, ABD ve Kanada da dahil olmak üzere dünyanın dört bir yanındaki endüstriyel besi çiftliklerine gittiğini ve buraların hayvanlara “hareket etmeleri, keşfetmeleri ya da doğal davranışlar sergilemeleri için pek fazla alan tanınmayan dar ve kirli alanlar” olduğunu söylüyor. Yine, aşırı miktardaki hayvan atıkları nedeniyle buraların oldukça kaygan zeminli olduğunu belirtiyor: “Burası hayvanların üzerinde özgürce koşup oynayabileceği yerler değil.”
Yanıltıcı reklam varan #4: Mutlu inekler ve diğer çizgi karakterler
Markalarında hayvanlara yer veren et, süt ve yumurta şirketleri genellikle hayvanların gerçek görüntüleri yerine çizgi tasvirlerini ya da basit siluetlerini kullanmayı tercih ederler.
Bu kulağa zararsız gelebilir, ancak vegan-feminist eleştirel teorinin öncülerinden olan Adams’a göre, bu taktiğin arkasında daha kasıtlı bir niyet var. Et pazarlamacıları gerçek görüntülerden uzak durma eğilimindeler çünkü “gerçek hayvan fotoğrafları kullanmak, hayvanların bizim yiyeceğimiz olmak istediği yalanını sürdürmek demek olacaktır. Bu yüzden de farklı kültürel mecazlara ihtiyaçları var. İşte çizgi tasvirler de bunlardan biri. Daha büyük bir yalanın içinde hapsetse de çizgi tercihi onları özgürleştiriyor.”
McArthur, çiftlik hayvanlarını fotoğraflama deneyiminden yola çıkarak, “(pazarlama amacıyla) güzel görünecek bir hayvanın fotoğrafını çekmek neredeyse imkânsızdır,” diyor ve ekliyor: “Çünkü bulundukları koşullar nedeniyle çok ama çok kirliler ve aynı koşullar sebebiyle kendilerini temizleme becerisi geliştiremezler”; “Böyle bir tesise girip de, bu hayvanları yemeyi istememize sebep olacak güzellikte bir fotoğraf çekmek pek mümkün değil.”
“Gülen inek” türünden çizgi tasvirlerin kullanılması, çiftlik hayvanlarının mutlu ve temiz olduğu algısını güçlendirmeye yardımcı oluyor. Refah standartlarıyla övünen çiftçilerin sıklıkla dile getirdiği gibi, bu hayvanların yaşadığı sadece “tek bir kötü gün” [kesildikleri gün] vardır, bu tasvirler de bu düşünceyi pekiştirmek için tercih edilir. Fakat, artık hepimiz biliyoruz ki, hayvanların büyük çoğunluğu bu tür çiftliklerde yetiştirilmezler.
“Pazarlamacılar, gerçeği tehdit edici buldukları için onu sterilize etmeye, duygusallaştırmaya çalışırlar,” diyor Adams. “Mutlu bir inek imgesi kullanmak, tüketicilerin sorgulamadan kabullenmesini sağlamak için etkili bir yöntemdir.”
Sonuç yerine
Et, süt ve yumurta pazarlaması, tüketici algılarını şekillendirmek için büyük ölçüde imgelere dayanır; kırmızı ahırlar ve yeşil otlaklar gibi semboller pastoral çiftçilik koşullarını akla getirse de gerçekte durum tamamen farklıdır. Çiftlik hayvanlarının çoğu etiketlerde tasvir edilen huzurlu ortamlardan çok uzakta, endüstriyel ve aşırı kalabalık ortamlarda tutularak hapsedilmiştir. İtinayla ve kasti olarak oluşturulmuş bu görseller, fabrika çiftliklerinin acımasız koşullarını maskelemekte ve endüstriyel hayvan tarımının gerçek doğasını sterilize eden yanıltıcı anlatıyı sürdürmektedir.
¹ Feminist teori, ekofeminizm ve hayvan çalışmaları alanlarında önemli katkılar sunan akademisyen ve yazar. Çalışmaları, özellikle vegan-feminist teori çerçevesinde, et tüketimi, toplumsal cinsiyet ve ataerkil tahakküm arasındaki kesişimselliklere odaklanır. Türkçe’ye Etin Cinsel Politikası olarak çevrilen The Sexual Politics of Meat (1990) adlı eseri, kültürel söylem ve temsil biçimleri üzerinden et yemenin cinsiyetlendirilmiş ve ideolojik boyutlarını analiz eden öncü bir çalışma olarak kabul edilir. Adams, eleştirel teori, etik ve görsel kültür incelemeleri gibi çeşitli disiplinlerle kesişen bir literatür içinde konumlanarak, hayvan hakları ve feminist eleştiriyi bir araya getiren özgün bir perspektif geliştirmiştir. (ç.n.)
² Etin Cinsel Politikası’nın tamamlayıcısı ve devamı niteliğinde Ekim 2020’de yayımlanan Carol J. Adams’ın bu kitabı henüz Türkçe’ye çevrilmedi.
GÖRÜŞ2 hafta önce
GÖRÜŞ2 hafta önce
GÖRÜŞ2 hafta önce
DİPLOMASİ2 hafta önce
AVRUPA2 hafta önce
ORTADOĞU2 hafta önce
DÜNYA BASINI1 hafta önce
AMERİKA2 hafta önce